Search Engines Marketing Blog

במאמרי האחרון על ציון האיכות של גוגל ציינתי את השינוי האחרון, שעשתה גוגל. על פי הפרסום באתר Inside Adwords של גוגל חישוב ה-Quality Score, אותו הנתון הנעלם שבאמצעותו גוגל קובעת את איכותה של מודעה ובהתאם את מיקומה, יהיה מדויק יותר והמערכת תעריך את איכותה של מודעה בכל פעם, שהיא אמורה להיות מוצגת. המשמעות לפי האתר, היא שגולשי מנוע החיפוש של גוגל יראו מודעות, שיותר מתאימות להם, ומאידך המפרסמים יקבלו Leads (לידים) איכותיים יותר.

ההודעה של גוגל היא קצרה ותמציתית, לא דבר חדש אצלה. אבל לדעתי יש מקום להתעכב על שינוי זה, שכן לדעתי זהו שינוי משמעותי ביותר ועל כך אעמוד במאמר זה.

על ההבדלים בין החישוב הישן של ציון האיכות לבין החישוב החדש

ציון האיכות הישן היה ציון, שנקבע על פי מגוון של גורמים, כגון הרלוונטיות של המודעה והמחיר לקליק, ועוד גורמים נוספים כגון רלוונטיות המודעה, משך זמן הטעינה של דף הנחיתה, הרלוונטיות של דף הנחיתה ועוד. כמו כן כלל חישוב ציון האיכות פרטים הסטוריים על שימוש במילת מפתח.

ציון האיכות החדש הינו כאמור ציון, שמחושב בכל שאילתה במנוע החיפוש. זאת אומרת שבכל חיפוש נקבע למודעה ציון איכות ספציפי, שתקף להגדרות חשבון הפרסום בגוגל בזמן החיפוש.

איך השפיע החישוב הישן של ציון האיכות ואיך משפיע החישוב החדש?

בחישוב הישן של ציון האיכות ההתחשבות בפרטים הסטוריים יכלה תאורטית ליצור מצב בו מילת מפתח "נתקעה" עם ציון איכות נמוך, בגלל שהמפרסם השתמש בה, שלא בתבונה בתחילת הדרך, ושיפר אותה לאחר מכן, עד שהתקבלו מספיק נתונים הסטוריים, שיספרו לגוגל על כך שנעשה שינוי באופן משמעותי.

גם המצב ההפוך יכל להתקיים תאורטית - מפרסם שהתחיל עם ציון איכות גבוה "נתקע" איתו למרות שפגע באיכות של מודעותיו ו/או דפי הנחיתה שלו. היה במצב זה לדעתי מידה רבה של חוסר התאמה למאמצי המפרסמים ולפיכך פגיעה מסוימת בחווית הצפיה בפרסומות, שכן לא תמיד הפרסומות האיכותיות ביותר הוצגו.

החישוב החדש יוצר מצב בעל משמעויות מרחיקות לכת. העובדה שהוא מתקיים עבור כל שאילתה מובילה לכך שבכל רגע נתון תאורטית יכול מפרסם לשפר או להרע את ציון האיכות שלו, ולקבל דרוג בהתאם למודעה שלו בזמן אמיתי ומבלי להמתין למסקנות מצד גוגל. אבל זה לא עוצר רק באמירה הזו.

לפי הבנתי נפתחת פה הזדמנות, שתאפשר רק לטובים ביותר לקבל דרוג טוב מגוגל. כשאני אומר את זה כוונתי היא לאלו מבין המפרסמים, אשר מפעילים טכניקות של אופטימיזציה של המודעות שלהם, וזוכים לקבל שיעור הקלקה גבוה ואף שיעור המרה טוב. לדעתי, אי ההפעלה של טכניקות אופטימיזציה בעיקר בשווקים דינמיים (למשל שווקי הלימודים, הפיננסים והסלולר) תעלה מהר מאוד בירידה במכירות ובפניות דרך הפרסום בגוגל. כל זאת ולו רק מהסיבה, שהמתחרים יהיו מוכנים להשקיע כסף באופטימיזציה ובהשגת הלקוחות הבאים. למותר לציין, שפעמים רבות טכניקות של אופטימיזציה לא מופעלות ע"י העסקים עצמם, אלא ע"י משרדי פרסום אתרים, שמתמחים בכך (כמו זה של כותב שורות אלה….. ).

יש כאן גם בשורה לעסקים קטנים, שרוצים להשיג נתחי שוק באמצעות פרסום בגוגל. אם עד כה עסק מנוסה בפרסום בגוגל (גדול או קטן) הקצה תקציבים לאורך זמן לפרסום, וזכה להנות מה"ותק" בגלל שילוב הפרטים ההסטוריים בחישוב ציון האיכות, הרי שעכשיו "זכות" זו מתכרסמת לו. הסיבה לכרסום זה, היא שאם הוא השיג ציוני איכות גבוהים לאורך זמן, זהו נכס שמלווה אותו גם עכשיו. יחד עם זאת, אם הוא נהנה מהשגת תוצאות רק על בסיס תשלום גבוה להקלקה, הרי שעכשיו עסקים זריזים, שיחדרו לשוק באמצעות פרסום מוכוון אופטימיזציה בגוגל, יעקפו אותו בדרוג, ויטלו ממנו נתח שוק.

כמה הרהורים לסיום

גוגל היא מומחית אמיתית לפרסום במנועי חיפוש. ואני לא אומר את זה כדי להתחנף, באמת שלא. כמו שאני מבין את המצב כרגע, היא עשתה כאן את אחד המהלכים המתוחכמים ביותר להגדלת נתח השוק שלה וכל זה רק משינוי "קטן". השינוי ה"קטן" הזה הוא בבחינת מהפכה של ממש מבחינתה ומבחינת המפרסמים, שכן יותר ויותר מפרסמים קטנים יקבלו הזדמנות חדשה להשמיע את קולם, להרויח כסף, ומאידך לשלשל עוד ועוד דולרים לקופתה ההולכת ומשמינה של גוגל.

והנה עוד מחשבה "קטנה" ו"מגוחכת" שלי, שרק מניצול שלה גוגל תעשה עוד מיליונים:

כיום יש 8 תוצאות אפשריות, שמופיעות בדף הראשון של גוגל. התוצאות מתבססות על רזולוציות מסוימות, שמקובלות בשוק למסך מחשב. מספיק לחשוב, שמסכי המחשב העתידיים יהיו מגוונים יותר ובעלי יותר אפשרויות תצוגה (ראו המסך החדש של מיקרוסופט). מספיק שגוגל תנצל המסכים החדשים, ותקבע שכמות התוצאות, המוצגות בדף הראשון עולה ל-9. חישבו מה זה עושה למפרסמים, ומה זה עושה לה….

בברכת המשך עסקים מוצלחים,

שרון אביגדור

פרסום מדעי במנועי חיפוש

שלום לך,

ציון האיכות של גוגל (או ה-Quality Score) הופיע במאמרי הקודם בו ציינתי, שהוא נתון נעלם, שניתן לראותו בקושי בתצוגה השוטפת של ביטויי החיפוש (מילות המפתח).

ב-21 לחודש זה הוסיפה גוגל רמה נוספת של התייחסות לציון האיכות שלה. מעתה היא מאפשרת לאתר את ציון האיכות שלה גם בדוחות, שמפיקים באופן שוטף במערכת.

כמה מילים מקדימות: מה קרה לציון האיכות בדרך

ציון האיכות, שהוא הנתון המסתורי ביותר של גוגל, אשר קובע בעצם את הופעתה של מודעה ואת התמחור המינימלי שגוגל דורשת למילת מפתח עבר מספר שינויים בהרכבו.

בשלב ראשון הוא הושפע בעיקר מהמחיר המקסימלי למילת מפתח (MAX CPC). זה היה רע למפרסמים הקטנים ולגוגל עצמה, שכן הדבר גרר מלחמת מחירים, שגרמה לריקון התקציבים של המפרסמים במהירות שיא ומאידך להישגים דלים עבורם. גוגל כמובן הבינה את הטעות, והוסיפה רכיב מרכזי נוסף, שהשפיע על ציון האיכות, ואשר הכניס אותה להובלה כנגד שאר ספקי פרסום ה-PPC כגון Yahoo.

הרכיב הזה היה הרלוונטיות, שהתבטא בשפה הטכנית של השיווק באינטרנט כ-CTR (שיעור ההקלקה על מודעה). התוצאות לא אחרו לבוא ואכן מלחמות המחירים פחתו במידה ניכרת ואיכות המודעות השתפרה בצורה משמעותית. הקהל הביע אמון בגוגל וכך זה נמשך עד כתיבת שורות אלה.

יחד עם זאת הייתה בעיה לגוגל. ציון האיכות נקבע אחת לתקופה, מה שגרם לעיוות: מפרסמים איכותיים, שערכו אופטימיזציה ושיפרו את מסע הפרסום שלהם לא קיבלו מגוגל משוב מיידי למאמציהם ולעומתם מפרסמים פחות איכותיים יכלו להנות לתקופה ארוכה יחסית מציון איכות טוב ולפיכך ממיקום טוב במודעות הקישורים הממומנים. אי לכך גוגל החליטה לערוך שינוי מהותי, ולקבוע את ציון האיכות בצורה דינמית, מיד עם כל חיפוש. המשמעות של שינוי זה הינה מרחיקת לכת. על משמעות זו אעמוד במאמר הבא שלי.

כך או אחרת, כפי שציינתי במאמרי הקודם, ציון האיכות קיבל אחד משלושה ערכים מילוליים: Poor - לציין על ציון איכות נמוך, OK - לציין ציון איכות סביר או בתהליכי אישור ו-Great לציין ציון איכות מעולה.

נתונים אלה לא סיפקו מידע מרחיק לכת למשתמשי AdWords השונים. אם מנהל פרסום בגוגל כזה או אחר היה רוצה לנתח אותם הדבר לא היה זמין לו, שכן הם לא הופיעו בדוחות בצורה כלשהי.

ציון האיכות (Quality Score) משנה צורה

ציון האיכות של גוגל מופיע מעתה בדוחות. גוגל מציגה נתון זה כמספר פשוט. המספר בין 1 ל-10, כאשר 1-4 הוא הטווח שמקביל ל-Poor, התחום 5-7 מקביל ל-OK ואילו התחום 8-10 מקביל ל-Great.

הדבר מקל ללא ספק לקבל מידע מעודן יותר על ה-Quality Score ולעקוב אחריו. מן הסתם, אם מפרסם ימצא בציון איכות נמוך, ויפעיל אופטימיזציה, הוא יוכל לראות בדו"ח את השיפור, בצורה רוחבית על כל המילים שבשימושו. כך למשל אפשר לשפר איכות של דף נחיתה, שהוא גורם, המשפיע על ציון האיכות ולראות, האם גוגל שמחה על השינוי, ושיפרה את ציון האיכות, או שמא היא רגזה עליו והורידה אותו.

זאת ועוד - העובדה שציון האיכות מספר ולא מלל מאפשרת לכלול אותו בתחשיבים מתמטיים על ביצועיה של מודעה. למה אני מתכוון? הנה דוגמה.

בואו ונניח, שחשוב לנו שביטוי שאנו מציגים מודעה עבורו יציג אותה במקום 2, אבל גם ישמור על ציון האיכות שלו לאורך זמן. נניח שאנחנו מעונינים לפחות בציון איכות 8. אפשר לבדוק בכל גיליון אלקטרוני שנשמר היחס ציון איכות X מיקום = 16 או יותר. אם כך הוא הדבר אנחנו יודעים ששמרנו על יחסים טובים עם גוגל, ועל רמת ענין גבוהה של הגולשים (בגלל המיקום הגבוה) למרות שינוי המודעות.

ציון האיכות הגלוי וציון האיכות והנסתר

למרות כל השינוי המרענן והשימושי עדיין צריך לזכור ש:

• גוגל לא פרסמה מידע נוסף על משקל המרכיבים של ציון האיכות.

• גוגל לא פרסמה מידע נוסף על כל המרכיבים של ציון האיכות.

המשמעות מבחינתנו כמפרסמים היא כמובן שעדיין איננו יודעים, עד כמה משתלמת כל השקעה בשינוי שאנו מפעילים במסע הפרסום. מחד, סביר להניח למשל, שיצירת דף עם תוכן רלוונטי מועיל לשיפור ציון האיכות, אבל אנחנו לא יודעים עד כמה מועיל - האם זה משפר בנקודה, בשתי נקודות, בעשר נקודות? האם תמיד היקף השיפור נשמר? לגוגל כמובן הפתרונים. לפיכך שוב אנחנו בעמדה של ציון איכות, שמחד הוא גלוי לעינינו, ומאידך הוא נסתר מהם. רק עם שינוי קל.

למרות הנימה המעט מאוכזבת, שאני משמיע כאן, עדיין יש כאן בשורה. מעכשיו אפשר להבין רחבה ומצרפית עם חתך ברור של זמן מיהן המודעות שמופיעות בצורה תדירה כל עוד אנחנו עושים את השינויים בצורה מבוקרת ורצוי מאוד - מפיקים דו"ח שכולל את נתון ה-Quality Score מדי יום.

בברכת סופ"ש נעים,

שרון

שלום לך,

פרסום בגוגל הוא אמצעי רב כוח להשיג חשיפה (Reach) לכל אחת ממדינות העולם באינטרנט, ואני לא אומר את זה מן השפה לחוץ. למרות שאין ספק שזהו אמצעי זמין וזול יחסית לעשות זאת, אני רוצה להסב את תשומת ליבך למקטע של הענין הנושא הזה, שמחייב הסתכלות בזכוכית מגדלת.

הנושא הוא כמה חשיפה בפרסום בגוגל אתה צריך כדי להגיע לקהל היעד שלך, ואיך נכון לעשות זאת.

מילות הקדמה: החשיפה של מודעות גוגל למדינות

הפרסום בגוגל מאפשר, כבר כברירת מחדל, לחשוף את מודעות הקישורים הממומנים שלך לכל העולם. זה אומר, שבאופן מיידי עם הגדרתו של קמפיין פרסום בגוגל, ניתן להציג את המודעה לכל אחת ואחת מהמדינות, שגוגל מפעיל עבורן את מנוע החיפוש שלו.

במצב הזה מה, שקובע את הופעת המודעות שלך הן בעיקר התקציב שלך, כמות מילות המפתח שלך וגמישות הצגת המודעות עבורן. מן הסתם ככל שהתקציב שלך גדול יותר וכמות מילות המפתח שלך גדולה יותר מודעותיך תופענה יותר פעמים כאשר יחפשו אותן. מרכיב גמישות הצגת המודעות (קרי: האם המודעות שלך מוצגות גם עבור ביטויים דומים, עבור חלקי משפטים, או עבור בדיוק אותן המילים שהזנת למערכת), גורם לכך שכל שאתה מאפשר גמישות גבוהה יותר, המודעות שלך תופענה בתדירות גבוהה יותר במדינות, שבהן מחפשים עם ביטויים קרובים לאלו שהזנת למערכת הפרסום בגוגל.

אז מה רע בכך? החשיפה היא גבוהה, אנשים בהרבה מדינות רואים אותי, בסוף יצא לי מזה משהו, לא?

כמו תמיד אצלי, מה לעשות, התשובה מורכבת.

ברמה העקרונית יש משהו, בכך שפרסום למדינות רבות יכול להביא להכנסות גבוהות, אבל אסור לשכוח, שבדרך ישנן הוצאות משמעותיות - הוצאות הפרסום בגוגל. ואתה הלא מעונין בשורת הרווח בסופו של דבר…לא להעלות הוצאות על הכנסות.

צריך לזכור, שכאשר מפרסמים למדינות רבות, הצופים במודעה שלך הינם אנשים שונים. יש להם תרבות שונה, צרכים שונים, שפה שונה, סגנון חיים שונה. לפיכך, אם המודעות שלך לא מתחשבות בשונות זו, התוצאה תהיה שחלק מן האנשים יגיבו בצורה חיובית מבחינתך למודעות שאתה מציג - קרי: הם יקליקו על הקישורים הממומנים שלך ואח"כ יקנו ממך, או לפחות ירשמו באתר שלך. אבל חלק אחר לא יקליק על הקישורים הממומנים, או שאולי יקליק עליהם ואח"כ ינטוש את הדפים, שבהם אתה מעונין שהם יעשו משהו (כאמור: למשל קניה או הרשמה).

אז מה קרה לך בינתיים? הפסדת כסף יקר של פרסום. לא חבל?

אז מה נכון לעשות בפרסום בגוגל ברמת מדינות?

יש סדרה של פעולות שצריך לנקוט בהן. צריך קודם כל להחליט אילו שווקים הם המענינים אותך ביותר: האם אתה רוצה למשל לפרסם רק בישראל? או אולי רק בארה"ב וקנדה?. אם התשובה לכך היא מורכבת יותר ודורשת פרסום במדינות רבות יש להתחשב במרכיבים הבאים כשבאים לפרסם:

א. מהי השפה הראשית/השפות הראשיות של כל מדינה. השפה היא כמובן גורם מכריע בכל הנוגע לפרסום בגוגל. אין טעם למשל לפרסם שירות או מוצר בשפה האנגלית במדינה, שבה שוק הלקוחות יודעי השפה האנגלית הוא זניח, או לחילופין בשוק, שבו קיימת התנגדות רבה לשפה האנגלית כמו בשוק הצרפתי.

ב. האם השפה שלך והמונחים שאתה נעזר בהם הם בינלאומיים או לא. אם המונחים שלך הם אכן בינ"ל, הדבר מקל עליך בפניה לקהלים שלך, שכן הם יבינו על מה אתה מדבר. אבל אם תציב מודעה על שירות או מוצר שבמדינה מסוימת מוכרים בשמות מקומיים, הרי שפספסת קהלים שלמים בגלל שהם לא הבינו אותך. כך למשל כאשר ביקרתי ברומניה, ראיתי שהמוצר קולה דיאט של חברת קוקה קולה נמכר תחת השם קולה לייט. ברור אם כך שפרסום של קולה דיאט במדינה זו יעשה תחת השם קולה לייט ולא אחרת.

ג. מהי התרבות של אותה המדינה? האם זוהי תרבות שמרנית? פלורליסטית? קולקטיביסטית? בעלת אופי מערבי? בעלת אופי מזרחי? מעורב?. הכרת התרבות יכולה לעזור בלהבין, אם ישנן רגישויות שאין להכניס בפרסום - למשל: חברה לשיווק מוצרי בשר בקר לא תפרסם בהודו באזורים, שבהם גרים הינדים.

ד. מהו אופי השימוש של קהל היעד באינטרנט? האם יש כבר הבשלה של קהלים, שממש מבצעים פעולות באינטרנט, או שמא האינטרנט הוא בחיתוליו באותה המדינה וכל מה שיעשו גולשים ממדינות שכאלה הוא הקלקות מיותרות וחסרות תועלת עבורך.

ה. מהו התוצר הלאומי לנפש של אותה המדינה? התשובה לכך יכולה לעזור בקבלת החלטות על רמת המחירים המוצגת במודעה - ייתכן שבמדינה בעלת תוצר לאומי לנפש גבוה למשל יכולים האזרחים להוציא סכומים גבוהים יותר מאשר אזרחים במדינות בהן התוצר הלאומי לנפש הוא נמוך יותר.

ו. מהו, בתפיסה כללית, סגנון החיים של קהל גולשי האינטרנט של אותה מדינה. אם קהל הגולשים הוא קהל גולשים של מדינה שיש בה יותר נהנתנות, אפשר יהיה למשל לפרסם בה מוצרים בעלי מעורבות רגשית גבוהה, כגון מכוניות פאר. במדינות שנוטות יותר לסגפנות, יהיה מקום לפרסם מוצרים בעלי מעורבות רגשית נמוכה כמו מוצרי מזון בסיסיים.

ז. האם התשתיות של אותה המדינה מאפשרות שימוש במוצרים, שאתה מציע. ידוע למשל, שבמדינות אפריקניות מסוימות, אין תשתית אינטרנט קוית טובה, שפרוסה בכל רחבי המדינה, את מקומה הלכאורה טבעי של התשתית הזו, תופסת בקצב גובר והולך תשתית האינטרנט הסלולרי. לכן במדינות שכאלו אין מקום להציע כרטיסי תקשורת רשת קויים וכבלי רשת קויים בהיקפים גדולים.

מובן, שישנם עוד פרמטרים רבים ומגוונים, שיש להתחשב בהם, כאשר באים להציג מודעות פרסום בגוגל במדינה מסוימת, ויש להוסיף אותן לרשימה שלעיל על פי מאפייניה של כל המדינה.

אחרי שבאים ומנתחים את מאפיני המדינות יש להחליט, אם מפרסמים מודעות ברמת אשכול של מדינות או מתאימים את המודעות בצורה ספציפית לכל מדינה. כך למשל אפשר להחליט, שכיוון שאזרחי ארה"ב ואזרחי קנדה משתייכים לאותה תרבות, לאותו אזור גאוגרפי בגלובוס ולאותה שפה פחות או יותר, אפשר לפרסם מודעות בשפה האנגלית, שתישאנה את אותו הנוסח. מאידך אם מפרסמים למשל בארה"ב ובגרמניה יש מקום לבדל את המודעות ולבנות מודעות ספציפיות לשוק הגרמני ומודעות אחרות, שמותאמות לשוק האמריקני.

שיקולי זמן בפרסום המודעות בגוגל

במצב של פרסום למדינות רבות מפרסמים רבים שוקלים האם לנצל את התקציב כך שבו זמנית הם יפרסמו לכל המדינות, או האם לפרסם לאשכול מדינות מסוים בכל תקופה בנפרד, כדי לבדוק לעומק את הישגי הפרסום.

זו אכן בעיה. כולנו רוצים הישגים ומהר ככל האפשר. אבל כשעובדים נכון ברשת, המודל הסביר לטעמי מתחשב בכל האילוצים האפשריים. הנה כמה מהפרמטרים שעליכם להתחשב בהם בשיקולי הזמן:

א. מהו גודל התקציב. במצב של תקציב גדול, אפשר לחלק את עוגת התקציב בשלב ראשון בצורה שווה בין המדינות, או אשכולות המדינות ולראות איזו מדינה מגיבה הכי טוב. לאחר פרק זמן מוגבל אפשר לקדם את הפרסום במדינות המצליחות יותר, או לחלופין לשפר את הפרסום במדינות הפחות מצליחות - תלוי מהם יעדיו של המפרסם, שכן לעיתים חדירה משמעותית למדינה חדשה היא מטרה חשובה לא פחות מהצלחה במדינה מסוימת.

ב. האם הזמן שבו מתחיל הפרסום הינו האופטימלי להשגת הישגים. בואו וניקח למשל מוצר, שידוע שעיקר מכירותיו הן לקראת חג המולד. כמו כן ידוע שעלויות הפרסום לקראת חג המולד עולות בצורה משמעותית במדינות מסוימות ובמדינות אחרות הן לא משתנות משמעותית. למפרסמים לחוצים תקציבית, יתכן שיש מקום לפרסם בטווח זמן רחוק יותר מחג המולד במדינות, שבהן עלות הפרסום היא יקרה בחג המולד ולפרסם סמוך יותר לחג המולד במדינות, שבהן עלות הפרסום לקראת חג המולד לא משתנה באופן מהותי.

ג. מהו אופי המוצר. למוצרים שנמכרים במשך כל השנה יש למפרסם פריבילגיה לבחור לו את מועדי הפרסום. אם הוא לחוץ תקציבית הוא יכול להחליט, שבתקופה מסוימת הוא מפרסם במדינות מסוימות, ובתקופה אחרת במדינות אחרות.

שיקולי ניהול התקציב בגוגל

כיוון שתקציב הפרסום בגוגל נקבע ברמת הקמפיין, אז ישנו היגיון לקבוע, שכל מדינה או קבוצת מדינות תקבל קמפיין משל עצמה (אגב, ללא קשר לשבעת מרכיבי הפרסום שיש להתחשב בהם, שהוזכרו לעיל). הסיבה לכך היא מתן אפשרות להשוואה על בסיס ביצועים. להלן דוגמה שתמחיש.

אם ניקח למשל פרסום, שמתמקד בארה"ב, ופרסום נוסף, שמתמקד בספרד והמפרסם קובע לכל אחת מהמדינות תקציב יומי של $100 הדבר יאפשר להשוות בצורה מדעית את ביצועי הפרסום של כל אחת מהמדינות. כך למשל, אם יתקבל שמספרד נוצר רווח בסך $1000, ומארה"ב נוצר רווח בסך $500, אזי ישנו אינדיקטור, שהשוק הספרדי הוא "חם" יותר וכדאי יותר להשקיע בפרסום בו, ומאידך אפשרות קיימת היא להפחית את תקציב הפרסום לשוק האמריקני, או לפחות לא לשנות אותו.

בברכת שנה טובה וחיים טובים גם בשנה הזו,

שרון

שלום לך,

היום אני רוצה לדבר על דפי נחיתה, שהוא תחום שבלעדיו השיווק במנועי החיפוש והפרסום בגוגל לא יכל להיות רציני. אני אשתדל לדבר יותר ויותר על התחום הזה, שכן אני מזהה מחסור בידע בתחום הזה בארץ, ונראה לי שלקוחות רק יכולים להרויח מהידע הזה ולשפר את השיווק שלהם במנועי חיפוש.

מהם דפי נחיתה?

ברמה העקרונית דפי נחיתה הם דפי רשת לכל דבר. הם יכולים להיות ממוקמים באתר הרשמי של המפרסם, באתר מיוחד שהמפרסם הקים לצורך הקמפיין בגוגל, ואפילו באתר של מישהו שהוא לא המפרסם - בקיצור הם יכולים להיות ממוקמים בכל מקום ברשת.

ההגדרה שניתנה לדפי נחיתה ע"י ארגון ניתוח תנועת המבקרים ברשת (כן, יש כזה דבר), היא שאלו הם דפים שנועדו לזהות את התחלת חווית המשתמש, אשר מתרחשת עקב מאמצי שיווק מוגדרים. במילים יותר ארציות הדבר אומר, שדף נחיתה הוא הדף הראשון, שאליו מגיעים הגולשים, כשהם מבקרים באתר כלשהו.

אז מה מיוחד בהם?

על פניו דפי הנחיתה יכולים להראות כמו כל דף רשת מצוי - אין להם מראה אחיד ואין להם תוכן אחיד. מה שכן מאפיין אותם הוא מה שאני מכנה "התועלתנות שלהם". למה אני מתכוון?

אני מתכוון, לכך שאלה הם דפים, שמהרגע שהגולש הגיע אליהם הם בנויים כיחידה סגורה וברורה, שברור לו, לגולש, מה רוצים, שהוא יעשה בהם: האם הוא צריך להשאיר את פרטיו ליצירת קשר, האם הוא אמור לקנות, האם הוא אמור להמשיך ולעיין בדפים נוספים, האם הוא אמור להוריד תוכנה ועוד. אני מקווה, שהרעיון מובן.

לפיכך ההכוונה של בעלי האתר את הגולשים לדפי נחיתה היא תועלתנית. ביקור של גולשים לא אמור להסתיים בסתם גלישה חסרת יעד באתר - הביקור שלהם אמור להניב תועלת עסקית כלשהי לבעל האתר. אני אפילו יכול להקצין במעט את אורח החשיבה הזה, ולומר, שאם גולשים סתם שוטטו באתר, הרי שבעל האתר לא מיקסם את הפוטנציאל של האתר. אז נכון, הם יכולים לשוב יותר מאוחר ולעשות עבור בעל האתר משהו בעל תועלת עסקית, אבל זה לוקח זמן, וזמן בעסקים הוא כידוע כסף.

אז יש בעלי עסקים שיאמרו: "כן, נו אז מה? העיקר שהעסק שלי נחשף דרך האתר" אז על זה אני רוצה לענות בדוגמה, שתמחיש למה החשיבה הזו לא נכונה.

דוגמה לכמה מפסידים מאי שימוש בדפי נחיתה

נניח ועסק מסוים מוכר שירותי ניהול יבוא ויצוא. אלה הם שירותים, שלא כל דכפין מעונין בהם, אלא מופנים לסקטור מאוד ספציפי של סוחרים ויכולים לעלות עשרות אלפי שקלים לעסקה. בואו ונניח, שבחודש עבור תקציב מסוים מגיעים כ-2,000 איש לאתר. בואו ונניח הנחה, שמקובלת בשיווק באינטרנט, שאחוז מהם, כלומר 20 איש, יוצרים קשר עם החברה מדי חודש, ומתוכם עשרה אחוזים, כלומר שני אנשים, סוגרים עסקה עם העסק.

במצב סטנדרטי העסק סידר הפניות לאתר הבית שלו (אפשר בפרסום בגוגל, אפשר גם בדרכים נוספות כמו קידום אתר). בואו ונניח שאין בדף הבית תכנון מסודר כמו דף נחיתה אלא רק הצגה של מגוון שירותיו של העסק.

אז הנה באים לאתר 2,000 איש בחודש, מעלעלים באתר. חלקם רוצים לקבל מידע על שירותי יבוא ומכס, חלקם על שירותי יצוא והובלה. אבל הם מקבלים משהו שהם לא ממש רוצים - כל מיני פרטים על כל מיני שירותים. כיוון שזמן הוא כסף חלקם עוזבים את האתר, ולא ממשיכים לקרוא (אולי בכלל עוברים לקרוא את האתר הבא). כל זה קורה תוך 8-10 שניות, מהרגע שכל גולש הגיע לאתר החברה. בנוסף אתר הבית לא מזמין את הגולשים להשאיר פרטים בנוגע לתחום, שבו הם מעונינים, וגם מספר הטלפון לא נמצא במקום מספיק בולט. ואז הופס…הנה עוזבים עוד מתענינים פוטנציאליים.

ותחשבו על זה שכל זה קרה רק בגלל תכנון לקוי של דף הנחיתה, שהוא דף הבית. ותחשבו על זה שאפשר היה גם אחרת. שתכנון של דף הבית בתפיסה של דף נחיתה היה משאיר את אותם גולשים שנטשו רק בגלל החוסרים הקטנים הללו. אפשר רק לדמיין, שאותם עשרה אחוזים הסטנדרטיים, שהאתר מביא לעסק כל חודש היו הופכים ליותר מעשרה אחוזים. רק צריך היה לחשוב על זה, וזה גם יותר זול מהשקעה נוספת בכל אמצעי שיווק אחר: פרסום, קידום, כנסים…מה שלא יהיה.

אז מה אפשר להבין מכך?

דף נחיתה צריך להיות ה-אמצעי ה-אסטרטגי של האתר לשיווקו. כשאני מספר על כך ללקוחות אני בעצם מתאר להם את דף הנחיתה כאיש שיווק שמתמחה בשיווק שירות או מוצר ספציפי, שאחראי להביא לקוחות רק לשירות או המוצר הספציפי הזה. עכשיו - ככל שיש יותר דפי נחיתה יש לבעלי אתרים יותר ויותר אנשי שיווק כאלה. רק דמיינו את העלות של איש שיווק אחד כזה, שעובד במשרה מלאה או חלקית, ולא במשך 24 שעות ביממה. העלות הזו גבוהה לאין שיעור מעלות התכנון וההפקה של דף נחיתה ממוצע.

המסקנה המוחצת היא שבאינטרנט מאוד משתלם להקים עוד ועוד דפי נחיתה כי הם אלו, שיכולים לעשות ההבדל בין סתם אתר יפה, שהעסק לא מייצר ממנו הכנסות לאתר, שממש יכול לשמש מקור הכנסה משמעותי עבור עסק.

הטענה שלי היא אף מרחיקת לכת עוד יותר: עסק, שחשוב לו להביא פניות עסקיות ומכירות באופן מיידי, צריך לבסס את האתר שלו על מעט מאוד דפי נחיתה חזקים, שיעשו זאת בשבילו. ברגע שאלו מתחילים להביא לו הכנסות ולעזור בביסוס הרווחים, העסק יכול להמשיך ולפתח את האתר לעומק: להוסיף לו עוד ועוד מאמרים, משחקים, וכל מיני אטרקציות שיעמיקו את אחיזתו בקרב קהל הגולשים. אז בקיצור - קודם כל דפי נחיתה חכמים, אחר כך אתר מלא.

בברכת שבוע עסקים מוצלח,

שרון

במאמרים הקודמים שלי הזכרתי את ציון האיכות של גוגל. ציון האיכות הינו למעשה הנתון המרכזי, אשר קובע, אם המודעה הקטנה בקישורים הממומנים תופיע ואם תופיע - מה יהיה מיקומה ברשימת המודעות של הקישורים הממומנים.

גוגל מציינת שה-Quality Score מושפע מכמה מרכיבים:

א. ה-Click Through Rate (או בקיצור ה-CTR): שיעור ההקלקה על מודעה מסוימת.

ב. זמן הטעינה של דף נחיתה.

ג. מידת הרלוונטיות של המודעה, המוצגת עבור מילה שמחפשים באמצעותה ב-Google.

ד. מידת הרלוונטיות והמקוריות של דף הנחיתה לגולשים.

ה. הסטורית השימוש במילת המפתח.

להלן ההסבר על כל אחד מהמרכיבים:

א. ה-CTR:

על נתון זה דובר למכביר - גם בבלוג הזה. הפעם אני רוצה להתמקד במהו CTR איכותי במונחי Quality Score. אז CTR איכותי במונחי Quality Score הוא CTR גבוה. אתם תשאלו: "נו, ומה זה CTR גבוה?". והתשובה שלי היא "אני ממש לא יודע" :-).

אם להיות קצת יותר רציני, אז אני יכול לומר, שאין הגדרה ברורה לכך - מה שכן ברור הוא שאתם צריכים לשאוף שהערך של ה-CTR יגדל לאורך זמן. רצוי להתחיל להגיע להישג של לפחות אחוז אחד, אם הדבר אפשרי. כדי להגיע להישג כזה אתם צריכים להקפיד על צמצום של חשיפות מיותרות עד כמה שאפשר, ועל רלוונטיות גבוהה של המודעה שלכם לגולשים. ואיך עושים את זה? על זה אני אכתוב בפוסט אחר שלי. זה לא המקום לדיון על זה.

ב. זמן הטעינה של דף נחיתה

זמן הטעינה של דף נחיתה הוא נתון, שהוא באחריותו המלאה של יוצר הדף. גוגל מעונינת שהמפרסמים ובוני הדפים יעשו, כל שלאל ידם כדי לקצר את משך הזמן הזה. וכל זאת מדוע? ישנן שתי סיבות מרכזיות:

• גוגל בנתה את שמה אצל קהל גולשים, שמאמין באיכות הפרסומות שיש לה להציג. ככזו היא רוצה לתת להם את השירות הטוב ביותר - כולל שדפי הנחיתה יטענו בזמן הקצר ביותר שאפשר, אחרת הגולשים יעזבו את הדף בגלל תיסכול ואכזבה מהעיכוב הטכני של טעינתו.

• גוגל היא גוף כלכלי. כגוף כלכלי היא רוצה למקסם את רווחיה כפלטפורמת פרסום. קיצור משך טעינת הדפים מאפשר לה להציג יותר פרסומות בפרק זמן נתון לגולש שמדלג ביניהן ולקבל הכנסות מקליקים נוספים על מודעות נוספות. מתוחכמים החברה מ-Mountain View, לא?

ג. מידת הרלוונטיות של המודעה, המוצגת עבור מילה שמחפשים באמצעותה ב-Google

כבר דיברתי כאן על כך שעל מודעה להיות רלוונטית למילת המפתח שחיפשו לפיה, אחרת הגולש לא רואה קשר בין המודעה לבין מה שהוא חיפש.

ד. מידת הרלוונטיות והמקוריות של דף הנחיתה לגולשים

פרמטר זה הוא אחד הפרמטרים הלא-הכי-חשובים-אבל-בהחלט-מענינים. יסודו של דבר הוא להבנתי התפיסה השלטת בפרסום PPC, שהרלוונטיות חשובה, ובתוכה חשוב מיקוד המסר. הרעיון אומר שני דברים עקרוניים:

1. שראש וראשונה על דף הנחיתה "לספק את הסחורה". אם הבטחת במודעה, שבקישורים הממומנים לספק טלפון סלולרי - דאג, שהמודעה שבדף הנחיתה תדבר על טלפון סלולרי ותציע אותו. אל תציג מספר סוגים של מוצרים שונים או משלימים באותו הדף (אלא אם התחייבת במודעה לדבר על טלפונים סלולריים ואז אתה יכול להציג מספר טלפונים סלולריים).

    

2. שהתוכן שלך חייב להיות מקורי. גוגל, בהיותה גם מנוע חיפוש לא אוהבת שיכפול של מסרים, כי היא מאמינה, שזה פוגע ברצונו של הגולש לקבל מידע איכותי ורלוונטי. לכן על המודעה להיות מנוסחת בצורה עצמאית ונפרדת ממודעות אחרות שהמפרסם מציג.

    

כמו כן דורשת גוגל הבהרה של פרטי העסקה האפשרית לגולשים: על העסק לספר מיהו, מהי מדיניות החיוב שלו לגבי מוצרים ושירותים, ומדיניות השימוש שלו בפרטי הגולשים. כמו כן דורשת גוגל להפריד את התכנים, של המודעות משאר האתר.

אגב, הדרישה האחרונה שהצגתי היא חשובה שבעתיים כשמנהלים פרסום מקצועי בגוגל: בפרסום מקצועי בגוגל המודעות משתנות בצורה תדירה. במידה והדפים מקושרים לאתר הרשמי של החברה, הדבר יכול להזיק לדרוג שלה, שכן פרסומות יכולות להיות מוצלחות, אבל גם לא מוצלחות מבחינת המבנה שלהן ואז גוגל תגרום לפגיעה בדרוג של האתר כולו. לכן כדאי להקפיד שכאשר מריצים מסע פרסום מקצועי יהיה אתר נפרד לפרסום. כן, עד כדי כך.

ה. הסטורית השימוש במילות המפתח

את הפרמטר הזה אני יכול להחליף בביטוי "טוב שם טוב משמן טוב". הכוונה היא לכך שגוגל בודקת את ביצועיה של כל מילת מפתח בנפרד לאורך זמן הפרסום. מילת מפתח שהצליחה למשוך חיפושים והציגה מודעה רלוונטית מקבלת ניקוד גבוה. באותה מידה מילת מפתח, שהצליחה למשוך חיפושים והציגה מודעה, שרמת הרלוונטיות שלה הייתה נמוכה מקבלת ניקוד נמוך.

אי הקפדה על הרלוונטיות עולה בניקוד נמוך לתקופה ארוכה, והנזק הוא לעיתים אי הצגת המודעה במקום גבוה. במצב שכזה על המפרסם או מנהל הפרסום שלו לשפר את הרלוונטיות של מילת המפתח למודעה, ולדף הנחיתה, ולהמתין עד שגוגל תתרצה ותתן ניקוד גבוה יותר. אבל כידוע חכמים לא נכנסים לצרה שפקחים יודעים לצאת ממנה ועל כן עדיף שתהיו חכמים: בנו את המודעות ואת דפי הנחיתה עם קשר חזק למילות המפתח.

למה ציון האיכות הוא נתון נעלם?

למרות שה-Quality Score הוא המידע החשוב ביותר לקבלת דרוג טוב למודעה בגוגל ולהשגת צ'ופרים כגון הוזלת המחיר לקליק, גוגל מצניעה אותו. אמרתי "מצניעה" ולא בכדי. זהו נתון שכל גולש יכול לראות בזמן אמיתי אם יכנס לחשבון שלו, ויבדוק מילת מפתח מסוימת. אבל גוגל לא מנדבת מראש את המידע הזה: היא מאפשרת להציג אותו ברשימת העמודות של מאפייניה של מילת מפתח רק אם ממש בוחרים לעשות כן. במצב ברירת המחדל המשתמש ב-Google AdWords בכלל לא יודע שניתן להציג את הנתון הזה.

זאת ועוד - ההצגה עצמה היא מעורפלת: יש שלוש רמות ל-Quality Score:

• Poor: ציון האיכות נמוך ויש לבצע שיפור באחד מהפרמטרים שהזכרתי לעיל.

• OK: ציון האיכות סביר ואפשר להמשיך ולהפעיל את מסע הפרסום כמו שהוא. יש אפשרות לשפר את הפרמטרים הנ"ל אם רוצים.

• Great: המצב מצוין, אבל כדאי לעקוב אחר ה-Quality Score כדי לוודא שהוא לא נפגע (בעיקר בגלל ה-CTR).

גוגל מאפשרת לדעת את הסיבה לרמת ה-Quality Score ע"י הקלקה על סימן הזכוכית מגדלת שלצידה של כל מילה באתר הניהול של AdWords. אבל גם זה לא פשוט: מפרסם ממוצע בונה רשימה של עשרות ומאות מילים, כך שעליו לבצע המון הקלקות כדי לבדוק את מצב ה-Quality Score של כל מילה ומילה. איך אומרת לובה מ"ארץ נהדרת"? "קשה, קשה".

החיים נשארים קשים בענין הזה כיוון שה-Quality Score לא מופיע באף דו"ח מרשימת הדוחות שבאתר הניהול. אין שום דרך לעקוב אחריו לאורך זמן. למנהלי פרסום התסכול מכך אף גדול יותר - קשה להם לזהות מהי הסיבה שבגינה Quality Score ירד או עלה בצורה מהירה, כפי שדו"ח טוב יכול לספר.

ועכשיו ל-Punch האחרון: הנוסחה המדויקת, המרכיבה את ה-Quality Score שמורה כמו הנוסחה שמרכיבה את קוקה-קולה. רק שכאן אני חייב להודות שיש היגיון רב: ברגע שמנהלי פרסום ידעו את חלוקת המשקלים והפרמטרים של הנוסחה, הם ייצרו את המודעות האולטימטיביות והמשחק שנקרא "פרסום בגוגל" יהפוך למשחק Win-Loose לטובת אותם מנהלי פרסום. במשחק זה אלה שיודעים את הנוסחה משיגים את מירב הגולשים אליהם, משלמים מעט לגוגל, הגולשים מקבלים את אותם מפרסמים כל הזמן, ואפשרויות הבחירה שלהם מצטמצמות. התוצאה בטווח הבינוני: נטישה המונית של גוגל מצד מפרסמים ומצד הגולשים. אנחנו לא רוצים שזה יקרה, נכון?

מסקנות

ה-Quality Score הינו נתון קריטי וחמקמק, שגוגל משתמשת בו כדי לדרג את המודעות. חשוב להיות מודעים אליו במשך כל הזמן שהפרסום בגוגל מופעל כדי לעמוד בדרישותיה של גוגל ובעצם בדרישות הגולשים למידע איכותי על מוצרים ושירותים ועל רמת שירות טובה למוצרים ושירותים אלו. מודעות זו תעזור להתייחס לבעיות בפרסום בגוגל בזמן ואף תקל על מניעתה ועל הצלחת הפרסום.

בברכת שבוע עסקים מוצלח,

שרון

פרסום במנועי פרסום PPC (תשלום לקליק) כגון Google AdWords הוא פרסום ממוקד ואיכותי. זו לא רק הצהרה מן השפה לחוץ ואסטרטגיה פומפוזית, זה משהו שמנהל פרסום טוב עושה ביום יום.

להשגת המטרה הזו ישנם אמצעים רבים. היום אני רוצה להתייחס לאחד האמצעים החשובים שקיימים למימוש האסטרטגיה הזו: שימוש במילות מפתח שליליות (Negative Keywords).

מהן מילות מפתח שליליות?

מילות מפתח שליליות הינן מילות מפתח שאותן קובע המפרסם. ברגע, שמנועי ה-PPC מזהים, שהן הוקלדו,הם מונעים את הופעתן של מודעות פרסומת.

לאי הופעתה של המודעה??? הלא זה בדיוק ההפך ממה שמפרסם שפוי רוצה, לא?

בפרסום הממוקד, מטרתו של המפרסם להגיע רק לקהלים, שהוא רוצה למכור להם, ולהניע אותם לעשות עימו עסקים. בפרסום בגוגל, כמו בשאר מנועי ה-PPC, ברירת המחדל היא, שמודעה תופיע לקהלים רבים, ללא מיקוד מתוך מטרה להשיג חשיפה רחבה ככל האפשר. לפיכך במצב שכזה ייתכן, שמודעתו של המפרסם תופיע גם לאלו שלא מעונינים במוצריו ובשירותיו.

לפיכך על המפרסם לשאוף שמודעתו תופיע אך ורק לקהלים הרלוונטיים אליו ביותר והממוקדים ביותר, גם במחיר של צמצום החשיפה.

שימוש במילות המפתח השליליות מאפשר להשיג יעד זה.

איך זה עובד?

להזכירכם, פרסום בגוגל ובכל מנוע PPC אחר מבוסס על כך, שהגולש מקליד מילות חיפוש בתיבת החיפוש, ובתגובה מקבל, פרט לתוצאות האורגניות, מודעות פרסומת (קישורים ממומנים) מצד ימין או מצד שמאל (תלוי בשפת הדפדפן). אבל ישנם מצבים שמילות החיפוש יכולות לאפיין גולשים שיש להם ענין מסוים, אחר ממה שמודעת הפרסומת מכוונת אליו.

הנה דוגמה: בעל אתר למכירת משקפיים מפרסם, בין היתר, תחת מילות המפתח "משקפיים ורודות". הוא סמוך ובטוח, שמילות המפתח הללו יביאו לו את הלקוחות המקווים. אבל הפתעה: המודעה מופיעה, גם לאלה שכותבים בשורת החיפוש "משקפיים ורודות אריק איינשטיין" (אריק איינשטיין ביצע פעם את השיר הזה, שכתב אלתרמן). למגינת ליבו של בעל האתר חלק מהגולשים, שמחפשים את שירו של אריק איינשטיין מקליקים על המודעה, ולא עושים דבר באתר שלו. סתם התבזבז לו כסף.

מילות המפתח השליליות יכולות למנוע את המצב הזה. מה שצריך הוא לומר למנוע פרסום ה-PPC למנוע את הצגתה של המודעה כאשר מוקלדת אחת מהמילים "אריק", “איינשטיין" או "אריק איינשטיין" (על איך מבצעים את זה טכנית, אספר בפוסטים הקרובים שלי). כדי למנוע את הופעתה המודעה עבור צירופים בעייתיים נוספים אפשר להמשיך ולהוסיף מילים שליליות.

רק מילה קטנה של אזהרה: שימו לב שלא להוסיף בטעות מילות מפתח, שבעבורן אתם כן הייתם רוצים שמודעותיכם תופענה, אחרת תאבדו פלח שוק. לשם ההדגמה נחזור שוב לדוגמת אתר המשקפיים. אתר זה מוכר לא סתם משקפיים ורודות, אלא משקפיים ורודות מרובעות. אם למשל המפרסם יוסיף את המילה השלילית "מרובעות" אז מודעתו לא תופיע למי שיחפש "משקפיים ורודות מרובעות" וחבל. לכן זכרו – חשוב לשים לב איזו מילה מוגדרת כשלילית.

הדובדבן שבקצפת

כפי שציינתי, שימוש במילות מפתח שליליות, מגדיל את הרלוונטיות של מודעות הפרסומת. במילים של מנועי פרסום ה-PPC מה שיקרה הוא, שיעלה שיעור הקליקים (ה-Clickthrough Rate או בקיצור ה-CTR) למודעה ולמילות החיפוש, שעבורן מופיעה המודעה. ב-Google AdWords, יש לכך משמעות מיוחדת.

לפי פרסום, שגוגל קיימה לאחרונה, לא רק ש-CTR גבוה יתרום לדרוג משופר של מודעות המפרסם אצל גוגל, אלא גם שזה יתרום למדד העל, שבו מודדת גוגל את המפרסם: מדד ה-Quality Score. עליה זו ב-Quality Score תגרום לכך, שגוגל תעניק לו פרס: עלות הפרסום המינימלית למילה (ה-Minimum Bid) ירד. לפיכך לדוגמה, מילת מפתח, שבתחילת הפרסום עלתה 20 סנט, יכולה לעלות לאחר שיפור ה-CTR וה-Quality Score אפילו 5 סנט!. כך שהמפרסם לא רק מרויח יותר לקוחות, אלא גם חוסך בעלויות הפרסום לקליק, ובמקרים רבים בעלות הפרסום להבאת לקוח בודד.

בברכת שבוע מוצלח לכולכם,

שרון

ניוזלטרים נוספים מומלצים:

טיפים מקצועיים על יישומי מחשב ואינטרנט

שלום לכולם,

בפוסט הקודם שלי עסקתי בהבהרה של המהות של רשת התוכן וכדאיות הפרסום בה. היום אני רוצה לעסוק בדרכי פעולה נכונות לפרסום ברשת התוכן.

להזכירכם, רשת התוכן היא רשת של אתרים, שהצטרפו לתוכנית השותפים של גוגל, AdSense, והם מציגים לצד התכנים שלהם, פרסומות עם הקשר רלוונטי לתכנים אלו. כך למשל פרסומת לטלפונים סלולריים, תופיע באתר שותף, שמספר על תקשורת סלולרית.

הרעיון של רשת התוכן מבוסס על מה שנקרא "פרסום בהפרעה". הגולש קורא תכנים, שמענינים אותו, בעל האתר ממקם את הפרסומות במקום בולט בדפים נבחרים, והפרסומת מנסה להיות אטרקטיבית ורלוונטית ככל האפשר, כדי שהקורא יקליק עליה ויעבור לאתר המפרסם. עפ"י העיקרון של פרסום בהפרעה עובדת למשל הטלויזיה: יש פרסומות רלוונטיות, שמופיעות בהפסקת הפרסומות ומנסות להתחרות על פלח צופים, שמתענין בתוכניות ושיש סיכוי טוב, שהוא גם מתענין בסוג המוצרים המפורסמים.

הרעיון של פרסום בהפרעה הוא לפיכך לא חדש ולרוב הוא מחובר עם העיקרון של השגת כמות עצומה של חשיפות למסרים הפרסומיים מתוך הנחה, שאי שם יהיו מספיק אנשים, שיהפכו ללקוחות ויצדיקו את הפרסום.

בפוסט הקודם ציינתי, שגוגל מפעילה אוטומטית את הפרסום ברשת התוכן, ושמפרסמים צריכים להיות בטוחים, שפרסום שכזה אכן מענין אותם. עכשיו אני רוצה להתייחס למצב, שבו מפרסם אכן רוצה לפרסם ברשת התוכן, ולהשיג ממנו את הטוב ביותר שאפשר.

בחירת אתרים לפרסום ברשת התוכן

אני מזכיר כאן, שאם בוחרים לפרסם ברשת התוכן כמו שגוגל מציעה בברירת המחדל, פרושו של דבר פרסום כמעט ללא אבחנה בכל אתר אפשרי, שגוגל מאמינה שיש לו רלוונטיות למסר הפרסומי של המפרסם. זהו איננו דבר רצוי, שכן הדבר מגביר את הסיכוי להגעתם של מבקרים, שלא מעונינים במה שיש למפרסם להציע, אבל יגרמו לחיוב של חשבון הפרסום שלו עקב הקלקה על מודעות, ששייכות לו.

לפיכך צריך לבחור בראש ובראשונה שלא לפרסם סתם כך ברשת התוכן, אלא לבחור בצורה מודעת את אופן הפרסום ברשת התוכן.

גוגל מציעה בחירה שכזאת. על מנהל הפרסום לבחור פרסום, שהוא Placement-Targeted (בתרגום חופשי: פרסום מבוסס מיקום). מאותו הרגע ואילך הברירה היא לחלוטין בידיו באילו אתרים יופיע הפרסום ובאילו הוא לא יופיע.

ישנן שלוש אפשרויות לברור את האתרים: לפי קטגוריות, לפי נושאים, ולפי כתובות ספציפיות של אתרים.

בברירה לפי קטגוריות מציעה גוגל רשימה סגורה של קטגוריות, שממנה יכול מנהל הפרסום לבחור את הקטגוריה, אשר היא הקרובה ביותר למה שעוסק בו האתר, שאותו הוא מפרסם. בברירה לפי נושאים, הרעיון הוא פשוט לכתוב מילת מפתח, וגוגל כבר תמצא אילו אתרים יכולים להתאים למילת המפתח הזו, לפי שיקול דעתם של מחשביה. בברירה לפי כתובות ספציפיות יכול מנהל הפרסום להקליד כתובות של אתרים ספציפיים (למשל אתר תפוז), ולדעת אם ניתן לפרסם בהם באמצעות גוגל.

בכל שלושת המקרים מציגה גוגל כתוצאה רשימה של אתרים, שעומדים בקריטריונים שנקבעו ע"י המפרסם, ולכל אחד מהם היא מראה את התעבורה היומית שלו.

שיקולים בבחירת אתר מרשימת אתרים מוצעת

זה יפה מאוד, שגוגל מציעה רשימות על גבי רשימות של אתרים, שיכולים להתאים לפי הטכניקות שתארתי לעיל. אבל חשוב לאורך כל תהליך הבניה לזכור, שמי שבאמת צריך לדעת איפה לפרסם הוא המפרסם עצמו, או לפחות מנהל הפרסום שלו. כאן אני יכול להציע סדרה של שיקולים בבחירת אתרים מתאימים וכל אחד יתמקד בשיקולים, היותר מהותיים עבורו:

• שיקול 1: האם האתר מקבל תעבורה מסיבית. להזכירכם, הפרסום ברשת התוכן הינו פרסום בהפרעה, ולכן דרושה חשיפה לכמות משמעותית של גולשים בכדי להשיג מספיק המרות (ובמילים אחרות: כדי להשיג מספיק פעולות רצויות: יצירת קשר, מכירות ועוד). אם הכמות לא תהיה גדולה מספיק, אזי כמות ההמרות תהיה שולית וזה לא יצדיק את כל הטירחה.

   

• שיקול 2: כמה רלוונטי האתר, שמציעה גוגל, לאתר המפרסם. ברור למשל, שאתר בנושא יזמות וניהול הייטק לא ירצה לפרסם באתר בישול. מאידך יתכן והוא כן ירצה להיות מפורסם באתרי ניהול מערכות מידע.

   

• שיקול 3: איפה ממקם האתר השותף לגוגל את הפרסומות. האם הפרסומות מופיעות בראש הדף? במרכזו? בתחתיתו? בצידו? בכל האמורים לעיל? צריך לזכור שבפרסום בכלל ובתוך זאת בפרסום באינטרנט ובפרסום בגוגל בפרט – המיקום והגודל כן קובעים.

   

• שיקול 4: איך ממוקמות הפרסומות. גוגל מציעה לשותפיה להציג מספר פרסומות ביחד כדי להגביר את הסיכוי לקליקים ולתגמול עבורם. זה טוב להם,